Scrivi il brief per l'agenzia prima di fissare le call

Il brief viene prima della ricerca

Le ricerche di agenzie spesso partono un passo troppo tardi. Un team chiede nomi, apre qualche directory e fissa call prima che il progetto sia descritto abbastanza chiaramente da permettere a qualcuno di giudicare la compatibilità. Cinque agenzie sentono così cinque versioni leggermente diverse dello stesso bisogno, e il confronto si basa sulle impressioni delle call invece che sul lavoro.

Ci sono prove solide che questo costi caro. In uno studio globale del BetterBriefs Project e dell'IPA, gli intervistati hanno stimato che un terzo dei budget marketing viene sprecato per brief scadenti e per il lavoro mal indirizzato che ne segue. Nello stesso studio, l'80% dei marketer riteneva di scrivere buoni brief; il 10% delle agenzie era d'accordo.

Un brief utile non deve essere un documento di procurement. Deve spiegare il problema, i vincoli e la decisione da prendere subito dopo. Una versione approssimativa di una pagina, scritta per questo progetto, è un punto di partenza migliore di una lunga lista di requisiti copiata da un progetto vecchio.

Cosa scrivere per primo

Parti dalla situazione di business, non dal deliverable. Un nuovo sito, una campagna, un setup CRM o uno sprint di prodotto possono significare cose molto diverse a seconda del perché conta adesso. Scrivi chiaramente il fattore scatenante interno: i ricavi si sono fermati, i ticket di supporto aumentano, un lancio di mercato è bloccato, oppure la direzione ha bisogno di prove prima di finanziare un intervento più grande.

Aggiungi poi i punti non negoziabili. Range di budget, tempi, lingue, geografia, requisiti di accessibilità, vincoli legali o di sicurezza e le persone che devono approvare il lavoro cambiano tutti quali fornitori sono realistici. Condividerli presto può sembrare scomodo, ma trattenerli per lo più rimanda solo il momento in cui un fornitore ti dirà che il progetto, così descritto, non è fattibile.

Infine, separa i risultati dalle preferenze. Un risultato è qualcosa che il lavoro deve rendere possibile: meno passaggi manuali di vendita, pagine più veloci, lead meglio qualificati. Una preferenza è la tua ipotesi attuale su come arrivarci. Le agenzie possono mettere in discussione una preferenza; non possono mettere in discussione un risultato che non hanno mai visto scritto.

La guida del GOV.UK Service Manual sulla fase di discovery è un modello utile, perché tratta il lavoro iniziale come un modo per decidere se una direzione meriti davvero di essere seguita.

Come questo migliora il matching

Una volta che il brief esiste, la prima lista di candidati riguarda meno chi sembra impressionante in generale e più chi è adatto a questo progetto specifico. Un piccolo specialista può battere un'agenzia più grande se il progetto richiede una conoscenza profonda del settore. Un partner locale può contare se workshop e lingua sono centrali. Un team molto orientato alla delivery può essere sbagliato se la questione aperta è ancora la strategia.

Goodfit è progettato attorno a questo tipo di confronto. I profili dei fornitori sono più utili quando possono essere letti alla luce di un brief reale: servizi, settori, fasce di budget, sede, lingue e prove di lavori simili.

Niente di tutto questo richiede un brief perfetto. Ha fatto il suo lavoro quando la prima conversazione è abbastanza specifica da permettere a entrambe le parti di rifiutare in fretta, o di proseguire per ragioni che reggono anche dopo la call commerciale.